當文化轉成文創，原理有些類似。人們在一個地域中經年累月生活，慢慢形成群體的共同記憶，稱之為文化。文化的體現包括圖騰、儀式、習俗、節慶、建築、古物、傳說、技藝、典籍、詩詞、歌謠、戲曲、舞蹈、語言、俚語等，它們就如種在菜園理的食材，也是社會的公共財，需要靠政府與民間的力量耕耘與保存。

但會種菜的不一定會做菜。文化資產的保存是一回事，文創商品的開發又是另一回事。文化公共財如何轉成品牌智慧財？一個成功的文創品牌，除了懂得向所屬的文化就地取材，還會加上自己的人生洞察、時代觀照，搭配最新技法、調控火候來重新演繹文化蘊涵，最後擺盤上桌。如果只是把一些文化元素堆疊在一起，頂多像生菜沙拉，讓人嘗到食材原味，但無法讓味蕾驚喜。

其間差別就是明華園之於一般歌仔戲團，霹靂之於一般布袋戲班，八方新氣之於一般傳統瓷器，食養山房之於一般禪風餐廳。擁有獨創性與辨識度，才夠格稱為文創品牌。

最近認識一位推動原住民文化產業的大老，他對於原住民文化被框限於唱歌跳舞、神秘圖騰、小米酒與豐年祭等刻板印象，頗覺憂心。

「原住民文化中有許多寶貴資產，還沒有被好好挖掘運用。」長期以來，處於受保護的框架中，大家似乎習慣把文化公共財直接變成商品，不管是歌舞表演還是工藝品，傾向於原汁原味，少有人把老祖宗遺產轉譯成有個性的現代語彙。於是具代表性、有國際觀的原住民文創品牌尚未出現。

有人憂心揉入個人色彩或加入新元素之後，是否會唐突甚至扭曲傳統文化？但文化本就是人為產物，應該與時俱進而非故步自封。以客家桐花為例，其實從古早年代起，真正與台灣客家族群生活作息連動的作物，恐怕非茶莫屬，許多客家歌謠都跟採茶有關。桐花是最近幾年才被炒作出來的客家代表意象，但沒有人會否定桐花作為詮釋客家文化的正當性。

只是當桐花被「栽培」進客家文化的菜園，每個廚師都可以採擷入菜，再度考驗文創廚師的功力——不一定每樣桐花意象商品都是文創經典饗宴。

除了創作功力與文化素養，創作者對生命的體悟，是文創料理最好的調味。就如大廚不是餐飲學校教出來的，文創品牌也要日積月累的堅持，鍛鍊火候。

（作者是SOHO品牌邦創辦人）

【2012/02/22 經濟日報】@