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  服務創新/服務多一點彈性 顧客揪甘心   
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更新日期:2013/08/17 09:08:05
新聞單位 :

學習次第 : 高階

 服務創新/服務多一點彈性 顧客揪甘心

【經濟日報╱許建隆】

多花20%的服務時間,可創造80%的業績成長,這樣的品牌附加價值,對營業額的貢獻不會比商品低…

服務創新是一門跨領域的科學,整合財務、會計、資訊、行銷、公關、銷售、客戶關係管理、採購、智財等面向,希望藉此打破組織單位各自運作的習慣,讓服務更到位。也就是說,打破習慣,創造新的方式就是創新。從這個角度來看,無論是大企業或小店面,只要能破除因循苟且或習以為常的想法,就能為服務創造新的格局;不過,最大的課題是人。

 

客製服務 提升滿意度

 

服務和人息息相關,當人員的素質好,服務品質就會好,顧客之間自然口耳相傳;而「服務人員」和「顧客」這兩種類型的人,正好是影響服務創新的關鍵變項。

 

隨著富裕程度的提高,價值觀念的轉變,人的需求漸漸從只求溫飽轉向複雜多變的心靈需求,例如歸屬感、美感與自我實現等;不同的人對於歸屬感、美感、自我實現的期望不同,要求也不同,即使是低層次的生理與安全需求,也有迥異的標準,無法再以所謂的標準流程應用在所有的情況。

 

事實上,坐穩市場龍頭地位的服務業,都以服務客製化取勝,按照顧客的實際情況隨時調整,保持彈性;如此才能提高客戶滿意度,發揮口碑效應。

 

以經營的角度來看,彈性意味著服務時間與人力成本的增加,對經濟規模不夠大的企業而言,有一定程度的壓力。不過,在競爭激烈的消費市場中,改變產品遠比改變服務耗費更大的成本,投資報酬率不僅低,風險也大很多。

 

把注意力集中在滿足顧客需求,取悅顧客身心,認真聽取顧客的反應以及修改建議,對營業額的貢獻不會比商品低。這樣的品牌附加價值,只需多花20%的服務時間,但可創造80%的業績成長。為了達到此效益,企業應提高人力素質,培養員工的EQ,才能有效發揮服務創新的作用。

 

說到服務彈性與客製化,高價汽車堪稱表率。傳統的汽車維修中心,頂多是一間樸素的接待室,讓等待的顧客有地方坐、喝杯茶,空間與氛圍很難稱得上舒適。高價汽車的維修中心與眾不同,寬敞舒適的接待室如同飯店大廳,顧客可在此上網、喝茶、喝咖啡、享用點心,還有報紙、雜誌供顧客閱讀;在車進廠維修之前,服務人員已接獲通知,貼心地為顧客提供專屬的品項,讓顧客在等待取車的一兩個小時內,都覺得心滿意足、輕鬆舒適。

 

精品業是另一個服務客製化的代表,值得參考。為保隱私,許多店家都提供某時段只為一個顧客開門營業的服務;但名人需要的互動方式,和一般顧客不盡相同,稍一不慎就可能說錯話,丟掉一筆生意。

 

以客為尊 培養人員EQ

 

有一回,某服飾品牌的老闆娘分身乏術,無法親臨現場服務某位女明星的專屬購物時段,派出店長相迎;但店長對女明星的禁忌和習慣不是那麼熟悉,言談當中無意問了一句不該問的問題,讓女明星頗為不滿。從此,老闆娘再忙都會把時間挪出來,為女明星提供專屬服務。

 

雖然高價汽車和精品業是因為預算足,所以有能力提供完整的客製化、甚至是一對一的服務模式;但這並不表示賣場、餐廳、小百貨公司等預算不是那麼充足的企業無法辦到,只要稍微調整一下,也同樣可以提高服務品質。

 

舉例來說,隨著銀髮族的增多,消費族群的結構開始改變,六、七十歲的老人家單獨進入賣場購物變得愈來愈普遍;此時,賣場應該派出專人協助提貨、叫車、搬貨,甚至幫助老人家把貨品運回他的住處;那種貼心獲得的感激往往不只來自於老人家,更多來自他的兒女,他們或許是正處於職場高峰、經濟能力強的專業經理人、公教人員。

 

舉手之勞帶來的效益是品牌忠誠度以及顧客口碑,換來的是業績快速往上成長。

 

(作者是國立暨南國際大學管理學院助理教授)

【2013/08/16 經濟日報】





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